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分賬模式挖掘媒體廣告?zhèn)鞑バ聝r值
作者：溫承宇 日期：2008-3-27 字體：[大] [中] [小]
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近年來，許多媒體開始探索多種盈利模式，以改變傳統(tǒng)廣告收入模式帶來的經(jīng)營局限。
媒企合作經(jīng)營、自辦購物頻道或者購物版面等都在摸索之中，其中有成功者，但更多因為缺乏專業(yè)團隊，以及可靠的合理機制，迄今沒有創(chuàng)造出值得規(guī)�；茝V的有效方式。
第一、 一種企業(yè)都能積極接受的媒體廣告費用支付方式
眾所周知，由于企業(yè)對廣告投入產(chǎn)出不足的日漸不滿，傳統(tǒng)廣告收入模式正面臨著經(jīng)營的困境：一方面，企業(yè)需要廣告推廣，但同時在減少投放；另一方面，報社需要企業(yè)投入廣告，但每日的閑置廣告版面在增多。
解決這個困境需要解決企業(yè)的投放的癥結(jié)：提高廣告的投入產(chǎn)出率。根據(jù)深度調(diào)研，絕大多數(shù)企業(yè)希望能夠按投入廣告后產(chǎn)生的銷售額情況來支付廣告費用，這就是廣告分賬形式，也就是媒體根據(jù)廣告后的銷售額按協(xié)定比例獲得廣告費用。
由于之前無法解決廣告后銷售額的精確監(jiān)測，分賬模式也一直難以實施�，F(xiàn)在，精準(zhǔn)的第三方媒體訂單監(jiān)測系統(tǒng)的出現(xiàn)，推進了第三方分賬模式平臺的形成。
第三方平臺能夠準(zhǔn)確地監(jiān)測統(tǒng)計廣告后產(chǎn)生的銷售額，即時動態(tài)地開發(fā)給企業(yè)和媒體雙方，并且通過利用第三方平臺，監(jiān)督和強化企業(yè)的有效經(jīng)營指標(biāo)，以獲得更好的銷售額分賬收益。選擇和媒體匹配的優(yōu)秀企業(yè)進行分賬以獲得廣告費用是一種值得采納的模式。若分賬最終帶來的廣告收益達到甚至超過報紙媒體廣告版面銷售的收益，分賬的支付形式是可行的。
比如：企業(yè)CTRT構(gòu)建直復(fù)營銷事業(yè)部，部分優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品僅通過媒介傳播采用直接電話訂購的方式進行營銷，而第三方平臺能夠完整精準(zhǔn)監(jiān)測通過媒體帶來的銷售達成。媒體廣告收入是媒體帶來的顧客群的首次消費額和合作期內(nèi)的重復(fù)消費額的百分比分賬。分賬比例根據(jù)產(chǎn)品和企業(yè)實況由報社、企業(yè)和第三方公正平臺協(xié)商確定。如CTRT在2008年全年某產(chǎn)品系通過A媒體達成4000萬銷售，商議分賬比例為15%，則報社本年度可從CTRT獲取600萬分賬金額作為廣告版面投入的回報，報社帶來的客戶群體在2009、2010、2011年的消費額仍可持續(xù)分賬，直到合作協(xié)議協(xié)商解除為止。
第二、 第三方平臺分賬模式吸納優(yōu)質(zhì)客戶持久合作
首先，解決媒體分流逆境下的客戶流失。按效果付費模式倡導(dǎo)一種更科學(xué)的媒體廣告價值呈現(xiàn)，能吸納眾多銷售型精英企業(yè)群品牌客戶并與媒體長久穩(wěn)定的合作。進入合作平臺，報社可以選擇從事會員制營銷的一流企業(yè)和一流產(chǎn)品。
其次，由于機制中規(guī)定企業(yè)顧客的重復(fù)消費額也計入媒體分賬范圍，對于報紙媒體來說，不僅僅是通過廣告實現(xiàn)的客戶一次性消費帶來的分賬回報，還有客戶成為企業(yè)會員長久的N次消費金額的分賬。那么越長的分賬期，企業(yè)獲得的回報就越多，而且，即使某種原因媒體減少廣告投放甚至停止，但在合作有效期內(nèi)（第三方平臺要求企業(yè)至少承諾5年），達到一定規(guī)模的顧客數(shù)量仍可為媒體帶來持續(xù)可觀的分賬收入。
我們來通過一個成功的實例來探求媒體與企業(yè)的戰(zhàn)略合作體系的科學(xué)性：
某媒體的投資回報率案例分析，是已經(jīng)實施的一個真實案例。
2006年開始和一個知名媒體進行這種合作模式，分賬比例按照利潤大致均分的原則，因為當(dāng)時產(chǎn)品（保健品類）的利潤空間大約在35%，因此按18%計算；
06年按版面價格（無折扣價格）計算，投入的廣告大約1500萬左右，獲得大約10萬左右消費者數(shù)據(jù)（平均一版廣告新增500個客戶），當(dāng)年回收800萬左右分賬效益（新客戶銷售額分賬大約400萬，重復(fù)消費銷售額分賬大約400萬）；
10萬消費者會員，其中活躍會員大約35%，企業(yè)采用系統(tǒng)的直復(fù)營銷持續(xù)營銷機制，年消費貢獻金額平均為1500元，那么從第二年計算，10萬會員的持續(xù)消費額最少為：10*35%*1500=5250萬元；
從第二年起，持續(xù)的分賬收益基本至少為：5250*18%=945萬；
如果合作期限是5年，那么投入1500萬廣告版面資源，5年收益預(yù)計為：800+945*4=4580萬元，5年收益率則為：305%！媒體可以獲得遠遠高于一次性的廣告資源銷售收益！
如果僅僅把因為廣告吸引而產(chǎn)生的新消費者的銷售額和媒體分賬，那么媒體的收益是很低的，根本無法滿足媒體的基本收益底線。
但如果把來自現(xiàn)有消費者的持續(xù)消費產(chǎn)生的銷售額也和媒體分賬，那么媒體的收益將會得到巨大的放大，甚至遠遠大于傳統(tǒng)廣告合作模式的收益。
在某種程度上來講，媒體就是企業(yè)群直接反應(yīng)重復(fù)消費的通路管道，消費者一旦通過媒體成為企業(yè)消費顧客，其持續(xù)消費都會給媒體延續(xù)帶來收益。媒體在這個環(huán)節(jié)上，收益是一個不斷增值的管道。合作更長遠，“1+N”的“N”就越大，媒體獲得的回報也越大。
第三、 一種更加靈活和可靠的媒體購物經(jīng)營方式
受很多購物企業(yè)的影響，很多媒體開始了媒體購物的嘗試，如湖南衛(wèi)視的快樂購、京華時報的京華超市等，其中包括自辦和承包兩種方式。
這里，不管怎樣，經(jīng)營媒體購物，是需要非常專業(yè)的團隊和合適產(chǎn)品線，這對于媒體來說，是個比較困難的問題。而分賬模式，是相當(dāng)于媒體和優(yōu)質(zhì)企業(yè)來共同經(jīng)營媒體購物項目，更加簡單，所有專業(yè)運作包括產(chǎn)品規(guī)劃、廣告策劃、客戶服務(wù)、倉儲物流等均由企業(yè)專業(yè)團隊來完成；收益更加可靠，媒體通過后臺監(jiān)測平臺，可以隨時監(jiān)測企業(yè)的運行和收益狀態(tài)。
簡而言之，媒體采用分賬模式和匹配的直復(fù)營銷型企業(yè)合作，回報收益可以超越單一的傳統(tǒng)廣告收入方式。并且通過第三方平臺的強力監(jiān)督和控制，保障了媒體收益的可靠性。
實際上，媒體廣告，已經(jīng)不是以單純促進銷售為目的了，而是以圈定消費者資源為核心目標(biāo)了！借助企業(yè)直復(fù)營銷體系，能夠使消費者資源產(chǎn)生遠多于廣告收益的持續(xù)銷售收益，從而為媒體提供巨大的遠期持續(xù)收益！
某種意義上，媒體開始了新的一輪跑馬圈地運動！